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软包企业目标需要重新锁定

2021-07-06 来源:广西机械信息网

软包企业:目标需要重新锁定

去年5月份以来,国际油价居高不下,带动塑料、溶剂、粘合剂、油墨等石化附属产品价格涨势猛烈,致使软包装企业受到不同程度的冲击,行业整体微利甚至亏损。部分企业纷纷压缩产量,在半停产和停产状态之间徘徊;有的企业干脆停产观望。由此看出大部分软包装企业的市场营销能力欠佳,所整合的市场链较为脆弱。有专家预测,国际石油价格将保持整体上扬的趋势直到2006年。而市场淡季的到来,对本已疲惫的软包装企业来说是雪上加霜。众所周知,软包装行业由于本身市场成熟度不高,产品及技术升级缓慢;企业及市场定位模糊,品牌效应不突出;不注重发展战略和竞争战术,技术创新能力差;过早进入价格竞争,利润较低;原材料价格与国际市场油价息息相关,经济全球化程度较高。但面对的下游客户是渚如食品、洗化用品、医药等传统企业,受经济全球化影响轻微。上、下游顾客对经济全球化感受的差异,造成了软包装企业似乎只能单独面对“水涨船不高”的尴尬境地。软包装行业的市场链自有其特殊性,但由此反映出企业的营销能力以及可持续发展能力欠缺,市场链急需有效整合,特别是要提高以下几种能力:

一、企业的技术创新能力以及与顾客的战略协作能力

近年来,国内软包装企业数量快速增长,但规模差距偏大,素质良莠不齐,市场定位模糊,核心技术不突出,导致大部分企业一哄而起,在有限的市场搞恶性的低端竞争。残忍的价格倾轧,把企业自身逼近了“赔本赚吆喝”的尴尬境地。行业价值链的脆弱,说明粗放经营的经济模式已到绝境,企业应走高技术含量、高附加值道路。软包装企业走高技术含量、高附加值之路,除了在培育核技术、发现市场“新大陆”方面下苦功之外,应重新审视与上、下游顾客的战略协作关系。由于行业在整个市场链中的特殊性,软包装企业面对的客户是众多的食品、医药、洗涤化妆品、电子等生产企业,而上游客户是塑料薄膜、塑料粒子、溶剂、粘合剂等石化附属产品生产企业,形成在市场链中始终“以一对多’’的局面,市场终端对包装的感知与需求无法有效整合并及时传递,导致软包装企业技术创新能力受限。,而笔者所在公司有效整合了电子行业对防静电包装的需求,与某功能性塑料粒子生产企业共同研制了多种多功能防静电聚烯烃粒子,该粒子熔融温度及熔体流动速率(MFlt)范围宽,塑化良好,热封及力学性能佳,可用于挤出复合、吹膜等工艺。由其制作的防静电软塑包装材料对价值昂贵的微电子产品提供了有效的保护,得到电子行业的认可,提高了产品的附加值,增长了利润空间,是一个成功的典例子。与下游客户的战略协作应注重在包装打假、包装设计并申请专利保护、包装品牌、品牌标志等方面的投入。在当今信息铺天盖地、产品鱼目混珠的市场中,没有难以模仿并受法律保护的品牌标志,包括包装设计、包装品牌、防伪标识等,直接影响了消费者对优质产品、名牌的感知度,浪费了品牌资源,无法锁定忠诚消费群。这方面也有许多成功的案诚,如某软包装企业为国际知名品牌“宝洁”的产品包装设计了品牌标志、防伪标识等,并申请了专利保护,既便于锁定目标消费群,易于消费者识别,又使同行难以模仿。特别是在价格上能及时有效地沟通,与宝洁公司实现了双赢,实现了长期的战略协作。

二、企业的产品线、顾客线分布能力

市场营销的四个基本策略要素是产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和推广(Promotion)。产品策略被列为四要素之首,可见产品线、顾客线分布对企业营销的重要性。众所周知,软包装企业似乎有一个无法回避的问题,那就是市场淡季。而市场淡季的形成无非是企业的产品线、顾客线分布过于集中所致,顾客仅局限于少数几个行业,如食品、洗化用品等。企业的产品线、顾客线分布狭窄,虽利于质量控制以及营销服务,但会造成生产不均衡,即有市场淡、旺季之分。且由于低端产品结构单一,技术含量较低,进入市场门槛低,行业内一哄而起瓜分“鸡肋”。企业的市场重叠以及产品同质化严重,市场链的脆弱极易造成上、下游顾客难以沟通的尴尬局面。

如食品行业整体进入淡季,其软包装供应企业也不得不进入淡季。且顾客线集中在食品、洗衣粉等同样微利的行业,上游涨价的接力棒自然难以传递下去。而笔者所在公司在原材料涨价风暴中能稳健航行,关键在于企业定位于防静电、高阻隔、高强度、多功能软包装材料的研制,市场清晰,锁定的目标顾客涉及机械、电子、建筑、化工及军工等多个行业,客户线分布较为宽广;而大部分顾客对石油涨价风暴感受同样强烈,价格易于沟通。又如国际知名企业海尔集团,在家电市场价格竞争异常激烈的时候,没有参与价格战,而是通过核心技术实现产品多元化,产品线囊括“白色家电”、精加工机械等等,并塑造了“成功到永远”的品牌形象,成就了今天的“海尔模式”因而软包装企业应重新进行定位,并细分目标市场,科学合理地分布产品线、顾客线,中、高端产品共营,以中端产品支持经济增长,增加经济总量;高端产品创造利润,优化经济质量。面向多行业开拓市场,实现“东方不亮西方亮”,防止行销危机。

三、企业的可持续发展能力

企业的可持续发展能力归根结底是市场营销能力和技术创新能力。而价格(Pridce)策略是市场营销策略四要素(4P)重要的组成部分。价格通常是影响商品交易成败的关键因素,因而成了进行市场竞争的利器。影响产品价格的因素有品牌、核心技术、行业地位、行业特点、渠道模式、竞争对手、企业目标、产品成本等等。价格安全理论要求企业的价格策略必须以营销安全为基础,发动或参与价格战要考虑:能否拓展市场、扩大销量;是否有新的利润产品支撑降价带来的经济损失;能否成功淘汰竞争对手;是否引起价格恶战导致全行业受损;是否影响企业品牌形象。而软包装行业没有科学理性的营销策略,反而盲目依靠价格竞争这把“双刃剑”,把行业整体推进了微利的被动局面,痛失了发展良机,可持续发展能力消耗殆尽。原材料涨价风暴尚不能从容应对,而面对日益深化的经济全球化,软包装企业又如何能“与狼共舞”。成功的案例如主营吹膜的河北某塑料厂,虽产品结构较为单一,但注重提高核心的深加工技术,在激烈的市场竞争中没有打价格战,而是与当地某软包装厂密切合作,通过对不同配方的聚乙烯粒子进行加工试验,开发了抗静电聚乙烯薄膜、水煮薄膜、高强度薄膜、保鲜膜、缠绕膜等功能性产品,获得了终端用户的好评,从而建立了长期的合作关系。在聚乙烯价格涨势猛烈、部分企业在停产、半停产状态之间徘徊的情况下,该企业却上马了新的生产线,增加了产能,实现了持续的经济增长。还比如,在糖果市场不温不火的情况下,福建雅客没有一味的降价促销,而是重新细分了维生素糖果市场,使雅客V9成了妇孺皆知的糖果品牌,创造了一个营销奇迹。面对业已形成的恶性竞争,软包装企业必须秉持科学理性的营销策略,根据所整合的资源如人才、核心技术、市场信息等作清晰的市场定位,并保持企业在·顾客心中独特的形象,不断进行目标市场细分,敏锐捕捉市场良机,实现可持续发展。

综上所述,在市场竞争进入白热化阶段,企业要站在生死存亡的高度重视发展战略和竞争战术问题。,从营销角度讲,企业战略包括SWOT(优势、劣势、机会、威胁)分析、市场(企业及品牌)定位、细分市场、锁定目标顾客和竞争战略等多种选择。企业战术包括产品、价格、顾客沟通、塑造品牌、分销、促销等。离开战略或战术谈企业发展,如无源之水、无本之木。比如曾是央视标王的山东秦池酒厂、爱多“VCD”等虽红极一时,但由于缺乏科学理性的发展战略和竞争战术,落了个“你方唱罢我登场,各领风骚三五年”的局面。随着经济全球化的深入,世界经济对我国市场影响的日益加剧,市场正面临新一轮的整合,加之市场需求升级、人力资源成本、营销成本的增加等不确定因素的增多,软包装企业只有重视发展战略,提高竞争战术,不断整合从上游企业到下游企业的市场链,加强企业间的沟通与协作,维护行业整体利益,才能应对不断变化着的市场环境。 (徐文)

信息来源:pack.cn

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